Mode-Geschichte: So kam es zur Entstehung der Fashion Weeks

Die Fashion Weeks sind ein unverzichtbarer Termin - nicht nur für die Liebhaber der Haute Couture, sondern vor allem für diejenigen, die mit der Mode Karriere gemacht haben und der Branche einen Umsatz garantieren, der trotz einiger Rückschläge weltweit Milliarden von Euro beträgt.

Als Beweis für die Bedeutung solcher Veranstaltungen muss man nur daran denken, dass in einem Jahr neben den so genannten "großen Vier" (Mailand, Paris, London und New York) weltweit etwa 40 verschiedene Fashion Weeks stattfinden. Aber war das schon immer so? Hat es schon immer Modeschauen gegeben? (Spoiler: Nein.)

Fashion Weeks sind nicht nur ein relativ junges Ereignis, sondern auch das Konzept der Modenschau selbst ist nicht so selbstverständlich, wie es scheinen mag. Bis in die erste Hälfte des 19. Jahrhunderts wurden Modelle angefertigt und dem potenziellen Käufer direkt an Schaufensterpuppen vorgeführt.

Erst 1853 hatte ein britischer Modeschöpfer die "Kühnheit", seine Entwürfe von einer Person tragen zu lassen, in diesem Fall von Marie Vernet, seiner Frau. Charles Frederick Worth (im Bild), der als Vater der Haute Couture gilt, war der Schöpfer dieses subversiven und für die damalige Zeit revolutionären Akts, der die Tür zur Moderne öffnete.

Die Wahl von Worth führte zu einem radikalen Wandel in der damaligen Geschäftswelt und ihm verdanken wir die Entstehung des Berufs des "Mannequins". Der Name erinnert an die traditionell verwendeten Schaufensterpuppen.

Foto: Models aus dem Jahr 1909

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War das Verhältnis anfangs noch 1:1 (ein Kunde zu einem Model), so änderte sich die Situation zu Beginn des 20. Jahrhunderts. Die Händler erkannten, dass es möglich war, mehr Kunden in ihre Geschäfte zu locken und ihnen gleichzeitig mehr Kleider zu zeigen, wodurch sich die Möglichkeit ergab, mehr Aufträge zu erhalten.

Die erste Modenschau in der Geschichte geht traditionell auf ein Kaufhaus in Manhattan, Ehrich Brothers, im Jahr 1903 zurück, aber innerhalb weniger Jahre waren Modenschauen in vielen anderen Kaufhäusern in den Vereinigten Staaten üblich, die sie saisonal nach einem bis heute gültigen Kalender veranstalteten.

Im Foto: eine Modenschau im Kaufhaus Saks in New York

Der Schritt von der einzelnen Modenschau zu den ursprünglichen Fashion Weeks war jedoch nicht unmittelbar: In einer Welt, die in den folgenden Jahren durch die beiden Weltkriege schwer gezeichnet war, war die Mode aller Wahrscheinlichkeit nach das geringste Problem der Gesellschaft.

Auch wenn sie nicht im Vordergrund steht, so war die Mode doch oft eine Form der Flucht vor der Hässlichkeit der Welt. Die US-Regierung selbst war sich dessen bewusst und unterstützte beispielsweise die erste Fashion Week der Geschichte, die 1943 in New York stattfand.

Im Foto: eines der Modelle, die auf der ersten Fashion Week vorgestellt wurden

Das Echo des Erfolgs der New Yorker Fashion Week erreichte Frankreich. Wie in weiten Teilen Europas hatte der Zweite Weltkrieg Schrecken und Elend im Land hinterlassen, aber logischerweise auch den großen Wunsch, alles hinter sich zu lassen und neu anzufangen.

Im Foto: eine Mannequin-Schule in Paris im Jahr 1945

Frankreich war noch nicht bereit für eine Fashion Week, aber es war bereit für Modeschauen. Nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs eröffneten die französischen Modedesigner wieder ihre Ateliers und präsentierten ihre Kreationen, indem sie in ihren Boutiquen und für einen ausgewählten Kundenkreis Modenschauen veranstalteten.

Im Bild: Christian Dior-Modelle in Paris im Jahr 1948

In Paris waren das die Jahre von Christian Dior, Coco Chanel (im Bild) und anderen großen Namen der Modeindustrie, die bis heute Bestand haben.

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Auf der anderen Seite der Alpen verlief dieser Prozess nicht so schnell. Italien musste noch einige Jahre warten, bis es sich offiziell in das Abenteuer 'Mode' stürzte - genauer gesagt bis 1951, dem Jahr, in dem die erste italienische Modenschau stattfand, die von Giovan Battista Giorgini initiiert wurde und den Namen "First Italian High Fashion Show" trug.

In der prächtigen florentinischen Kulisse der Villa Torrigiani präsentierte Giorgini drei Tage lang Kleidung von 10 verschiedenen italienischen Marken auf einem Laufsteg und schuf damit ein Ereignis, das heute als die Geburtsstunde des "Made in Italy" gilt.

Im Foto: ein amerikanischer Käufer betrachtet ein Modell in Florenz, Juli 1951

Für die erste Pariser Prêt-à-porter-Fashion Week müssen wir jedoch bis 1973 und für die Londoner Modewoche sogar bis 1984 zurückgehen.

Im Foto: ein Modell der Show von Marc Bohan für Dior, Paris 1973

Obwohl dies die Keimzelle der heutigen Fashion Week war, waren sie noch weit davon entfernt, so spektakulär zu sein wie heute: Es gab keine Musik, keine Fotografen, keine Spezialeffekte und keine atemberaubenden Locations.

Mit einem Geschäftsmodell, das mehr auf den Endkunden ausgerichtet war, strebten die Modehäuser sicherlich nach einem schnelleren Gewinn. Deshalb trugen die Models zum Beispiel Schilder mit der Modellnummer, damit am Ende der Modenschau schneller eine Bestellung aufgegeben werden konnte.

Die Originalität seiner Kreationen war für einen Designer jener Zeit ein unbestreitbarer Wert, den es um jeden Preis zu schützen galt. Um Konkurrenz zu vermeiden, wurden die Modenschauen daher im Geheimen und meist ohne Fotografen abgehalten. Dies galt umso mehr, wenn wichtige Persönlichkeiten daran teilnahmen.

Im Bild: Richard Nixon und seine Frau Patricia während einer Pierre Cardin-Modenschau

Doch schon bald änderten sich die Dinge: Die Modehäuser öffneten sich dafür, andere Orte als Ateliers und Fotografen-Studios zu suchen, um ihre Kreationen einem breiteren und vor allem vielfältigeren Publikum zu präsentieren.

Das Streben nach Spektakel bei den Haute-Couture-Modenschauen wurde in den 1990er Jahren zu einem echten Muss, mit ständig wechselnden und hochgradig individualisierten Schauplätzen und dem Phänomen des Topmodels, das sich durchzusetzen begann.

Heute sind die Fashion Weeks - vor allem durch die Verbreitung sozialer Netzwerke und die Entstehung neuer, damit verbundener Berufskategorien - weit davon entfernt, Veranstaltungen für eine kleine Gruppe von Kunden und Käufern zu sein, sondern stellen letztlich das Ergebnis eines großen Entwicklungsprozesses in der Mode dar, der im Laufe der Jahre in gewisser Weise die Entwicklung der Gesellschaft selbst begleitet hat.

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